なぜ日本人はウイスキーを「水割り」で飲むのか? 昔のウィスキーは不味かった (; ̄ー ̄A

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ニュース元

●窪田順生氏のプロフィール:

1974年生まれ、学習院大学文学部卒業。在学中から、テレビ情報番組の制作に携わり、『フライデー』の取材記者として3年間活動。その後、朝日新聞、漫画誌編集長、実話紙編集長などを経て、現在はノンフィクションライターとして週刊誌や月刊誌でルポを発表するかたわらで、報道対策アドバイザーとしても活動している。『14階段――検証 新潟少女9年2カ月監禁事件』(小学館)で第12回小学館ノンフィクション大賞優秀賞を受賞。近著に『死体の経済学』(小学館101新書)、『スピンドクター “モミ消しのプロ”が駆使する「情報操作」の技術』(講談社α文庫)がある。

ウィスキー 竹鶴

NHKの朝の連続ドラマ『マッサン』効果でウイスキー市場が盛り上がっている。

創業者・竹鶴政孝が注目を集めるニッカウヰスキーなどは売り上げがなんと例年の3倍に。竹鶴氏の盟友であり、後にライバルとして登場している鳥井信治郎のサントリーも世界一の称号を得た「山崎」や「白州」の売れ行きがえらく好調なんだとか。

ウイスキー好きとしては素直にうれしいこのブームだが、竹鶴氏らが「国産ウイスキー第一号」をつくった時代はサッパリ売れなかった。『マッサン』でもすでに描かれたが、ウイスキー独特のピート臭が、日本の大衆にはなかなか受け入れられなかったからだ。

そんな一部の愛好家やら富裕層の嗜好品だったジャパニースウイスキーがここまでの市民権を得るまでには、竹鶴氏のような開発者のたゆまぬ努力があったことは言うまでもないが、日本独特の楽しみ方が編み出されたことも大きい。

水割り

「水割り」だ。なんてことを言うと、ウイスキー通の方たちから「独特」という表現にクレームが入ることだろう。英国をはじめ海外のウイスキー愛好家もみんながみんなストレートでカパッとグラスを空けているわけではない。加水することでよりテイスティングしやすいとも言われ、古くから「ウイスキー&ウオーター」というメジャーな飲み方があるからだ。

ただ、日本のように氷とミネラルウオーターのセットがテーブルにドサッと置かれて、トングで氷をグラス一杯に詰めて女の子に「あ、昨日飲み過ぎたから、今日は薄めでつくってね」なんて飲み方はない。そういう意味では「日本独特」と言ってもさしつかえはない。

●ユニークな飲み方が普及した理由

では、なぜこういうユニークな飲み方がここまで普及したのか。一般的には、日本人は欧米人に比べてアルコールが弱いから長く楽しめるようにしたのではなんて解説されているが、それは後付けであって、実は1970年代にメーカー側が仕掛けた一大プロモーションによって生み出されたのだ。

それまでの国産ウイスキーメーカーはかなり苦戦を強いられていた。欧米のようなパブやバー文化もないことに加え、なによりも日本人の晩酌といえば日本酒かビールと相場が決まっていた。寿司屋でも、小料理屋でも、赤提灯も同様だった。

生き残るためには、この“晩酌市場”に参入しなくてはいけない。そこで国産ウイスキーメーカーが考え出したのが、「水割り」である。水で薄めてピート臭を抑えることで、口当たりをマイルドにして和食にも合うということを猛アピールしたのだ。

 

和食 ウィスキー

その代表が、サントリーの「二本箸作戦」である。「箸」が置かれている和食店や、家庭にもウイスキーをという一大プロモーションで、当時本社が置かれていた日本橋の名にひっかけたことからも、社運をかけたビックプロジェクトだったことがうかがえる。

事実、そのイケイケぶりは昨今のプロモーションと比較しても見劣りしない。1970年には、割烹の大将が店を終えた後で、カウンターで「サントリーオールド」を傾ける写真とともに、「十年まえは熱燗で一杯やったものですが……」なんてシャレたキャッチコピーが付いたサントリーオールドの新聞広告が世間の話題をさらった。

また、湯豆腐をつまみにサントリーオールドのお湯割り、なんてこじゃれた組み合わせを提案したスタイルブック『懐石サントリー』(淡交社)を発行。この「和食にオールド」キャンペーンの効果は覿面(てきめん)で、70年代前半には100万ケース前後で推移していたものが、5倍に跳ね上がり、1980年にはなんと1240万ケースという当時の世界一という販売記録を叩き出したのである。

●どんな話にも表と裏がある

女優・井川遥さんの美しさに日本中のお父さんたちをウットリさせ、居酒屋で「ハイボールと唐揚げ」を注文させるというスキームが40年以上も昔に既に確立していたというわけだが、どんな話にも表と裏がある。

この「水割り」プロモーションも然りで、実はこれを普及させたのは市場拡大だけが狙いではないと主張される方たちもいる。この時代に日経記者としてご活躍されていたAさんもそんなひとりだ。数年前に「書けなかったネタ」について話をうかがっていると、Aさんは遠い目をしてこんな話を披露してくれた。

「昔のウイスキーってのはね、芋焼酎に色をつけただけで臭くてとても飲めたもんじゃなかった。だからそれをごまかすうように水割りとかお湯割りという飲み方を普及させた。

メーカーも成分表出せと言っても絶対に出さなかった。それを取材して記事にしようとしたんだけど上から止められてね。まあ一番の広告主だからしょうがないよね」

なにかの妄想かトンデモ話のように思うかもしれないが、実は当時はこういう話がわりと出回っていた。サントリーの「トリス」を「色つきアルコール」などと猛烈に批判した『ほんものの酒を!』(三一書房)なんて本が出て、週刊誌や新聞も面白がって取り上げた。

やがて事態は、つい最近あった「伊勢エビ」やら「100%フレッシュジュース」のような食品偽装表示問題を彷彿(ほうふつ)とさせるような、「原酒が入っていないウイスキー」問題として、国会の衆議院大蔵委員会やら物価問題等に関する特別委員会でやいやいのと議論されるような事態にまで発展したのである。そういう時代背景を鑑みると、先に大先輩の“思い出”も単なる与太話だと笑い飛ばすことはできない。

ただ、不思議なもので、こういう裏話を聞いてウイスキーが嫌いになったのかといえばそんなことはなく、むしろ以前よりもウイスキーが好きになった。

清濁併せ呑む感じがするからだ。

●緻密なプロモーション戦略

コカ・コーラやタバコを例に出すまでもなく、「嗜好品」というのは、イメージ戦略やブランディングが大きく関係している。日本のウイスキーも然りで、世界一の称号を得ることができたのは、竹鶴氏に代表される職人気質のおかげだけではない。『マッサン』では、「鴨居の大将」として人気を誇る鳥井信治郎のようなコテコテの商売人のおかげでもあるのだ。

世界第2位のウイスキー消費量を誇る巨大市場は「ひたむきさ」だけではつくれないからだ。『ドキュメント サントリー宣伝部』(講談社)なんて本が後にベストセラーになるような、緻密(ちみつ)なプロモーション戦略を持つ企業がいて始めて、世界第2位の市場ができた。清濁併せ呑むという言葉は、そのままサントリーにあてはまる。

ウイスキーの魅力のひとつも、ブレンドだと言われる。最終工程でブレンダーと呼ばれる名人が20~40種の原酒を絶妙の配合で混ぜて、あの奥行きのある味わいを生み出しているからだ。

それは「日本のウイスキー」も同じだ。「リタとマッサン」のような美談だけではなく、「サントリー商法」なんて批判されたイケイケプロモーションや、表示や成分の問題という陰の部分が絶妙なバランスでブレンドされたことで、今の世界一という地位を確立したのではないか。そんなことを考えながら水割りを飲んでみるとまた格別だ。

ウイスキー初心者にはぜひオススメしたい。

 

過去記事はブログをご覧下さい
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