「客が来るはずがない」ベトナムイオンの快挙 下馬評を覆し15万人のベトナム人が押し寄せた!

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常識とは、あなた又は世間が勝手に造った産物です。

だから、目線を変えればそれは非常識となりますね。d( ̄  ̄)

 

ベトナム イオン

 ベトナムイオン、まさかの客殺到

イオンは1月、ベトナム・ホーチミンの郊外に、ベトナム1号店をオープンした。「そんなところまで客が来るわけがない」とテナント候補たちには後ろ向きな反応を示され、厳しい交渉が続いたが、ふたを開ければ初日15万人の来客。一時は入場規制が敷かれた。現地で知られていないはずのイオンに、なぜこれほどの客が集まったのか。イオンベトナムの西峠社長に話を聞いた――。

イオンは1月、ベトナム・ホーチミンの郊外に、ベトナム1号店となる「イオンモール タンフーセラドン」(以下、イオンベトナム)をオープンした。海外の同社モール型大規模商業施設としては、マレーシア、中国に次ぐ3カ国目で、ベトナム最大の商業施設となった。

グランドオープンした11日、館内は現地で暮らすベトナム人でごった返した。1日の来場者数はなんと15万人。バイク5万台、クルマ1000台で詰めかけた客で巨大な館内は混雑となり、一時は入場規制が敷かれたほどだ。

ベトナムは市民の主な足がバイクだが、駐車場に入りきらなかったものは周辺の空き地に停められ、即席の駐車場が設けられた。商魂たくましい地元住民が自主的に交通整理を始め、勝手に商売を始める場面もあった。

夜8時ごろになるとさらに客足は伸び、客足もピークに。直射日光を避けたいバイクの運転手たちが、涼しくなった夜に駆け込んだものと思われる。イオンベトナムの社長である西峠泰男氏は「殺気立ったようなすごいパワーを感じた」という。

 

■「郊外に客が来るわけがない」

日本でイオンといえば誰もが知る存在だが、ベトナムではそうではない。だからこそ、苦労したこともあるという。たとえば、「郊外型ショッピングセンター」という業態自体がこれまで存在しなかったため、取引先やテナントは半信半疑、それどころか「そんなところまで客が来るわけがない」と後ろ向き。おかげで、開店前までにテナントをそろえる過程では、厳しい交渉が続いたという。

 

■テレビ広告などはいっさい行わずに130万人に告知

にもかかわらず、初日にこれだけの客が集まった背景のひとつには、「ウェブ」の影響力があった。1日のソフトオープンからうわさを聞きつけ訪れた客たちがスマートフォンで写真を撮影し、それをFacebookや現地のグルメサイトに次々と投稿した。

加えて、チラシの配布や誘導看板、ポイントカード会員の募集も効いてか、バイク15分圏に住む130万人の住民に知れわたり、それがグランドオープンで弾けた格好となった。「すごい宣伝効果。まさに客が客を呼ぶということを実感した」(西峠氏)。テレビCMなどマスコミによる告知はいっさいしなかったという。

それだけベトナムでは、いわゆるGMSと呼ばれる大型の総合スーパーというのが、珍しくインパクトがあったのだ。西峠氏いわく、今のベトナムは昭和40年代の日本のような状況。人口が増え、産業が発展し、収入も伸び、さらなる新しい業態の出現が消費者から望まれている。しかし街には小さなスーパーやコンビニしかなく、限られた場所でしか買い物や食事をすることができなかった。

それが、2007年にベトナムがWTOに加盟し、2009年に小売業界の規制が緩和され、100%外国資本の参入が可能になった。他業界ではスターバックスコーヒーやマクドナルドなども、ようやく出店を果たした。そうした背景の中で、単に買い物や食事ができるだけでなく、遊びやカルチャーにも触れ、楽しく時間を消費するというライフスタイルが、この国で生まれ始めていったのだ。

■伸び盛りの社会主義国の難しさ

そうしたニーズに応えるため、ベトナムイオンではいくつかの取り組みを行っている。たとえば、飲食エリアに6000平方メートルが割かれている。ベトナム人は食費、特に外食に割くウエイトが大きい。さらに親日家が多いこともあり、日本食の店も充実させた。これまでは日本食を知っていても、場所や価格などの理由から味わったことがなかった客にも、気軽に楽しめるようにした。

ベトナムの人たちにとって、「日本の製品はよいものだ」と長い歴史の中で刷り込まれているという。それは冒頭のバイクしかり、家電製品しかり。特に高い耐久性を実現する技術に対する信頼性は高い。街はホンダのバイクやトヨタのクルマばかり目につく。このほかにもロートの目薬、味の素やエースコックの食品などが現地の生活に定着しているという。

しかし最近では、ほかの国の外資系ブランドとの戦いにさらされることが多いという。イオンが属する小売業界では、ロッテのような韓国系やシンガポール系企業とバッティングすることも。まだ欧米系の企業は参入しようとしてきてはいないというが、今後、間違いなく競争が過激になってくるだろう。

また、社会主義国ならではの苦労もあるという。役所との間で独特の手続きがあり、審査でお伺いを立てなければならない関係者が多い。手続きの間で恣意的なところも多く、過去と現在、もしくは人によっても話が違ったりすることも。「民主主義の経済合理性よりも、人のつながりに偏重することもあり」(濱氏)、キーパーソンにたどり着かないと時間をロスすることもあるのだとか。

さらに、「総合」スーパーならではの難しさもある。日本では各分野の「専門」店など、ほかの業態から客を奪われていった歴史がある。この傾向はアジアでも、さらにより速いスピードで進行していくと考えられており、戦略の構築など日本よりも数倍速い対応を行っていかなくてはならないそうだ。

 

■現地採用従業員と目指す「アジアシフト」

しかし、この大掛かりなプロジェクトは、戦略を構築する経営層だけの力によるものではない。実際に現場で働く従業員の奮起によるところも大きい。ベトナム人は非常に優秀だという。決められた仕事については一度教えればすぐに吸収し、責任感強く取り組む。人によっては業務時間内に仕事が終わらなければ徹夜してでもやるという、日本人並みの粘り強さも兼ね備える。

特に女性の仕事に対する意欲が高いことが特徴だ。家庭も大事にする一方で、生活における仕事のウエイトが大きい。子どもを産む直前まで働き、生んだらまたすぐに働きに出る母親も多い。夫よりも妻が稼いでいるという家庭も少なくないそうだ。

ただ、彼らにも苦手とする点はある。「組織に横串を刺す」ということだ。初めは自分に与えられた仕事のみをしていればそれでよいが、事業が進んでいくといろいろな問題が起こる。その問題が、複数の部署にまたがったものであると解決力が小さくなるという。彼らは自分のジョブディスクリプションを明確にしたうえで仕事をするからだ。そうしたときには日本人が現場にまで入り込んでいかなくてはならないという。

イオングループは2011年度からの3年間を対象とした「中期経営計画」の柱のひとつに、「アジアシフト」を掲げ、人口減少など日本の構造的な変化に対応するだけでなく、アジアの新興国への進出を加速している。中国はすでにウォルマートなど欧米企業が参入しているが、特に東南アジアは非常にチャンスがある。2014年度はカンボジアとインドネシアに出店。さらに今後、ミャンマー、インドも視野に入れている。ベトナムが、今後のアジア攻略の試金石とも言えるだろう。

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